Brique par brique : comment Lego® a construit une communauté mondiale.
Quand on pense à LEGO, on imagine tout de suite des briques colorées, des heures de jeu et des univers infinis à inventer.
Mais derrière cette image d’enfance se cache une des plus belles réussites communautaires du monde des marques.
Au début des années 2000, LEGO était au bord de la faillite.
La marque danoise a pourtant réussi à se réinventer… non pas grâce à une nouvelle gamme ou un budget marketing XXL, mais grâce à sa communauté de fans.
Aujourd’hui, LEGO est bien plus qu’un jouet : c’est une marque vivante, construite avec ses utilisateurs.
De la crise à la renaissance : LEGO mise tout sur sa communauté
Revenir à ses valeurs fondamentales
Au début des années 2000, LEGO traverse une crise majeure. La diversification excessive (jeux vidéo, vêtements, films) dilue l’ADN de la marque et fait chuter les ventes.
Plutôt que de multiplier les innovations artificielles, l’entreprise choisit de revenir à la base : le jeu, la créativité et la construction.
C’est ce recentrage sur ses valeurs qui va rouvrir la porte à sa communauté.
S’appuyer sur la passion des fans
Les fans, eux, n’ont jamais cessé d’aimer LEGO.
Sur les forums, dans les clubs ou sur YouTube, ils inventent, modifient et partagent leurs créations depuis toujours.
LEGO réalise alors quelque chose de simple mais puissant : sa communauté ne demande pas qu’on lui parle, mais qu’on l’écoute.
En la plaçant au cœur de sa stratégie, la marque trouve le levier de sa renaissance.
Les piliers de la stratégie communautaire LEGO
Segmenter pour mieux engager
LEGO s’adresse à deux publics très différents :
- les enfants, son cœur de marché historique ;
- les adultes passionnés, surnommés les AFOLs (Adult Fans of LEGO).
Plutôt que d’uniformiser ses messages, la marque choisit de créer des sous-communautés par centres d’intérêt : techniques de construction, univers thématiques, collections rares…
👉 Cette segmentation fine permet à chacun de se sentir à sa place et de contribuer à sa manière.
Donner du pouvoir aux ambassadeurs
LEGO sait qu’un fan reconnu devient un ambassadeur naturel. C’est pourquoi elle crée le LEGO Ambassador Network, un programme mondial qui soutient les clubs de fans et relie les communautés locales.
Ces ambassadeurs ne sont pas de simples relais : ils incarnent la marque sur le terrain, animent des événements, fédèrent et partagent leurs passions.
Une relation de confiance réciproque et durable est en train de se créer.
Intégrer les communautés existantes
En 2019, LEGO rachète BrickLink, la plus grande plateforme communautaire pour les fans adultes.
Plutôt que de créer son propre réseau, la marque choisit d’intégrer un espace déjà vivant, avec ses codes, ses règles et son histoire.
Cette stratégie d’inclusion permet à LEGO de :
- s’appuyer sur une base d’utilisateurs actifs ;
- recueillir des insights produits ;
- renforcer sa légitimité auprès des fans les plus exigeants.
Co-créer avec les fans
La co-création est l’un des piliers du modèle LEGO.
Avec le programme LEGO Ideas, les fans peuvent soumettre leurs propres concepts de sets. Chaque projet qui atteint 10 000 votes est étudié pour une possible production.
Certains sets cultes, comme le Central Perk de Friends ou le Saturn V d’Apollo, sont nés directement des idées des fans.
C’est une façon brillante de créer des produits désirés et validés avant même leur sortie.
Entretenir le lien : l’art de stimuler et célébrer la communauté
Créer des défis et rituels collectifs
Une communauté s’entretient comme un feu : il faut l’alimenter régulièrement.
LEGO l’a bien compris avec ses défis créatifs comme le “7 Day Challenge”, qui a généré plus de 50 000 créations pendant le confinement.
Ces moments collectifs renforcent la fierté d’appartenance et encouragent le partage massif de contenu (UGC).
Chaque contribution devient une micro-campagne gratuite et authentique.
Célébrer la créativité collective
Pour ses 90 ans, LEGO a lancé une campagne mondiale d’envergure : collaborations avec des influenceurs, événements dans les parcs LEGOLAND, vitrines interactives en magasin et storytelling participatif sur les réseaux.
Ces initiatives ne sont pas que marketing : elles célèbrent la créativité collective et entretiennent le lien émotionnel entre la marque et ses fans.
Ce que votre marque peut apprendre de LEGO
Les 5 enseignements clés à retenir
- Segmenter votre communauté : mieux cibler, c’est mieux engager.
- Valoriser vos ambassadeurs : la reconnaissance nourrit la fidélité.
- Intégrer plutôt que recréer : capitalisez sur les espaces existants.
- Créez des rituels collectifs : les défis fédèrent plus que les campagnes.
- Co-créez vos offres : faites participer vos clients à ce qu’ils consommeront demain.
Passer à l’action
Pas besoin d’être aussi connue que LEGO pour construire une communauté forte. Commencez par écouter vos membres, mettez en avant leurs contributions et créez des espaces où ils peuvent s’exprimer librement.
